广告传媒三要素：到达率、传达率、仪式性。

       一般媒体投放讲到达率，算千人成本。我们认为到达率占地比重不大，九宫格姑且算它24%，传达率占51%，传媒的关键在于传，所有地创意在于如何发动传。还有25%即为仪式性，这个也即为很容易被忽视的，因为人们受到达率思维的桎梏，认为到达就行。在央视播的广告有仪式性，网上弹窗出来就没有仪式性，影响力大不相同。

       口号、听觉，即为传达率的关键。

       除了太阳、月亮和星星，是全世界每个人都看得到的东西，人们听说的事情总是远远超过他们看到的事情,所谓“道听途说”，随时随地成本低呀。

       在阳光晒制酱油这件事情上，厨邦酱油一句“晒足180天，厨邦酱油美味鲜”，就胜过在中央电视台以各种姿势表演晒黄豆十年。再想想“人头马一开，好事自然来”，伟大的口号真正能让品牌流传。

       在最后修改这一章的时候，新闻报道了沃尔沃汽车董事长李书福的一句话，他说：“沃尔沃关注汽车内的空气质量。在沃尔沃汽车里，关上车门即为北欧，打开车门即为北京。”我想这句话的力量，超过所有各种汽车广告创意的总和。

       所有的创意都远远赶不上一句有力的话，它不仅传遍每一个角落，而且被载入史册。前文九宫格说过传媒的到达率和传达率，视觉只能到达，听觉才能传达，口号才有传达率，传媒的传才成立。

       要不为什么大家都说口碑，不说眼碑呢？碑本来即为视觉的，却成为一个符号活在口耳之间。人们常说品牌的口碑最重要，重要的不是你的口碑“好不好”，而是你的口碑“是什么”。你的口碑的碑文即为什么，那就是大家提起你的时候，说的那一句话像刻在石头上一样，每个人说的都是同一句，50年重复的都是同一句，这才叫口碑。